Deze week kwam ik tot de realisatie dat ik nog nooit duidelijk heb vertelt hoe ik het media- en marketing landschap zie, hier gaat de “This week at itContinues” over. Het is eigenlijk heel simpel, Digitale marketing is anno 2022 de primaire vorm van marketing. Steeds meer ondernemers en marketeers beginnen beseffen wat hun digital marketer collega’s begin 2000 begrepen. De mediawereld is nagenoeg maximaal gedigitaliseerd en dit betekent dat mensen in alle leeftijdscategorieën hoofdzakelijk gebruik maken van digitale media en dus het best te bereiken zijn via digitale marketing kanalen.
Wat is de betekenis voor traditionele marketing?
Vrij simpel eigenlijk, traditionele marketing is vanaf heden het kleinere platform in vergelijking tot digital marketing. Omdat er nog wel een verschil is tussen het gebruik van digitale en traditionele marketing binnen verschillende demografieën heeft het zeker nog waarde. Maar hoofdzakelijk binnen de oudere doelgroep van 55 jaar en ouder. In de doelgroep van 25 tot 54 jaar is mediagebruik wat gevarieerder, maar ligt ook hier de nadruk op digitale media. Zeker tot 34 jaar is het behoorlijk lastig om gebruikers betrouwbaar te bereiken via televisie en gedrukte media. De doelgroep tot 25 jaar is nauwelijks te bereiken via traditionele media.
Digital Marketing is de norm, niet de niche.
Omdat de jongste demografieën niet meer te bereiken zijn via traditionele massa media is digital media eigenlijk de enige optie die er toe doet. Digital Marketing is daarom feitelijk de enige manier om ze te bereiken en dit zien we terug in de totale online advertentie uitgave. De digitale wereld is echter veel meer versnipperd en hoewel Facebook- en Google Ads verreweg de grootste platformen zijn voor online advertenties lopen we hier ook tegen uitdagingen aan.
Deze ontwikkelingen en uitgangsposities van de verschillende doelgroepen hebben natuurlijk een aanzienlijke invloed op jouw digitale strategie. Want je mag er dus vanuit gaan dat plichtmatige advertenties weinig tot niets gaan opleveren. Ze zullen in context vertoond moeten worden. Daarnaast moet het ook wat zinnigs vertellen. Je moet de aandacht van de doelgroep willen verdienen. Dit maakt de verhalen die je vertelt over jouw merk en producten een integraal onderdeel van jouw strategie. Tegelijk zal je al deze verhalen moeten aanpassen aan de doelgroepen die je wilt bereiken. Dit doe je door de uitdagingen waar jouw doelgroepen mee worstelen en die door jouw aanbod op te lossen is te benoemen.
Meer informatie om jouw Online Marketing Proces te verbeteren?
Om jou meer informatie te geven zodat jij jouw Online Marketing kan verbeteren, is het eBook “Digital Marketing is een Proces” uitgebracht. Je kan dit gratis downloaden door jezelf in te schrijven voor de nieuwsbrief, of door te betalen wat jij het waard vindt.
Toen ik deze show vorige week zag en hoorde hoe Linus een vraag over corporate video behandelde, wilde ik er direct op reageren. Wat Linus hier zegt is wat ik ook ervaar bij het gros van mijn corporate werk.
Omdat ik, en daarmee itContinues, voor een Content Creator te weinig eigen content creëer begin ik vanaf vandaag met de “This Week at itContinues”-post. Deze blog neemt je mee in de ontwikkelingen binnen itContinues en het deel van de markt die ik volg. De “This Week at”-aanpak is geïnspireerd door een game developer die ik waardeer.
De wekelijkse “This Week at”-post past in de transitie van traditionele Advertising & Marketing naar Story Driven-Marketing. In deze posts neem ik je mee in binnen itContinues, Digital Marketing en lopende projecten.
Nu deze introductie is gedaan, de eerste “This Week at itContinues”.
Afgelopen week was wat vreemd, omdat Woensdag verloren is gegaan door de Booster-prik. Hier had ik rekening mee gehouden in mijn planning en hoewel ik mijn planning met moeite heb kunnen voltooien. Kan je simpelweg niet hetzelfde doen over de week gezien.
De opname van de Google Ads cursus vordert gestaag. Ik heb nu 20% van de hele cursus opgenomen. Jammer genoeg is het script dusdanig lang geleden geschreven dat het wat aan het dateren. Bijvoorbeeld, de wijziging van Expanded Tekst Ads naar Responsive Text Ads. Dit betekent dat alles over advertentieteksten en optimalisatie op de schop moet.
Eerlijk, ik ben niet onder de indruk van deze “nieuwe” advertentievorm. Het voelt een beetje als Google die zegt, “jullie kunnen geen goede advertenties schrijven, dus gaan wij dit wel doen”. Dynamic Search Ads zijn hier ook een voorbeeld van. Ze hebben hun machine learning algoritmes nog niet goed genoeg kunnen trainen om het daadwerkelijk “goed” te doen.
Wat ik vervelend vind aan deze ontwikkeling is dat Google Ads steeds meer een black box wordt. De data die je Google Ads krijgt is steeds minder begrijpelijk of te vertrouwen. Je weet immers over het proces en hoe de uitkomst tot stand komt of überhaupt wat er getoond wordt. Wat Google ook doet is arbitraire drempelwaardes opleggen om de data überhaupt te vertonen. Want heeft een Responsive Text Ad minder dan 5000 vertoningen, dan toont Google je eigenlijk niets. Dit heeft tot gevolg dat long-tail keywords nauwelijks te optimaliseren zijn.
Voorheen kon ik een advertentie met deze specifieke copy individueel optimaliseren. Dit is in de nieuwe situatie niet meer mogelijk. Waardoor advertentiegroepen groter moeten worden om uberhaupt tot de drempelwaardes te komen.
Ook de advertentieteksten zijn nauwelijks te optimaliseren. Het lijkt makkelijker met Responsive Test Ads. Maar dit is optisch bedrog. Het is namelijk nauwelijks meer te controleren vanwege de vele permutaties.
Daarnaast is deze wijziging maakt keyword optimalisatie ook meer obscuur. Broad en Exact match zijn immers niet meer hetzelfde als ze 5 jaar geleden waren. Exacte matches bevatten inmiddels ook andere vervoegingen en het is een kwestie van tijd voordat Google besluit om hier ook andere optie in op te nemen.
Al met al voelt het als achteruitgang verhuld onder de noemer,
“Wij, Google, verzamelen zoveel data over de gebruiker dat onze klanten het niet meer kunnen bevatten.” Wat volgens mij waar is, maar ze stoppen nu zelfs met het inzichtelijk maken van de data naar hun klant. Tegelijk zie ik in onderzoeken terug dat de effectiviteit van Google Ads teruglopen. Want toen Google Ads startte, onder de AdWords-naam, wist het nog 25% van haar gebruikers te verleiden tot een klik, inmiddels is dat teruggelopen tot maximaal 15%.
Dit zegt mij dat het vertrouwen in Google Ads terugloopt, dit werd het afgelopen decennium verbloemd door de groei van gebruikers. Maar ook deze stagneert en loopt zelfs terug.
Waar ik me niet kon voorstellen dat Google ooit zou worden onttroond als “vriendelijke dictator van het Internet”. Kan ik me inmiddels niet meer voorstellen dat ze over 10 jaar niet een serieuze uitdager hebben op hun primaire product. Begrijp me niet verkeerd, Google blijft wel bestaan, maar het zal een soort van IBM-draai maken.
Maar het feit dat ik deze ontwikkeling zie bij 2 van de 4 FANG-bedrijven (Facebook, Amazon, Netflix, Google) ondersteunt mijn koerscorrectie naar Data- & Story-Driven Marketing. Want we kunnen er niet op vertrouwen dat de kanalen hetzelfde blijven.
Dit lijkt me voldoende voor een eerste “This week at itContinues”. Schrijf je in voor de nieuwsbrief als je deze berichten standaard in je mailbox wilt ontvangen. Krijg je net als ik veel te veel nieuwsbrieven in je mailbox, houdt dan de social media kanalen van itContinues in de gaten. Of bezoek volgende week gewoon weer de Blog-sectie van deze website.
Op 31 Augustus kondigde Google aan dat de ondersteuning voor Expanded Text Ads (ETA) verdwijnt per 30 juni 2022 en dat is vervelend, want het betekent verandering. Of de verandering van ETA’s naar Responsive Text Ads goed, of slecht is, kan ik niet zeggen. Maar mijn ervaring leert mij dat een dergelijke wijziging minder relevant is dan deze lijkt.
Toen we overgingen van de klassieke Text Ad (25-35-35 tekens) naar de Expanded Text Ads (20-20(-20)-90-90 tekens) vertelde Google ons dat de CTR van ETA’s zo’n 15% hoger lag dan die van de klassieke Text Ad. Fair enough, dat leek te kloppen. Maar zodra er geen Classic Text Ads meer werden vertoont droogde dat verschil direct op.
Nu gaan we over van ETA’s naar Responsive Text Ads (RTA) en ook hier wordt verkondigt dat er een 15% verbetering van CTR zal plaatsvinden wanneer je over gaat. Maar ook dit verschil zal snel opdrogen. De kern van het schrijven van goede tekst advertenties blijft immer hetzelfde. Je zult goed moeten aansluiten op de zoekvraag van de gebruiker.
Het Advertentieoptimalisatie proces gaat veranderen voor Responsive Text Ads.
Waar wij voorheen zelf de tests voerde door een één of meerdere varianten toe te voegen aan de advertentiegroep. Vaak door regels te wisselen, of door kleine variaties te creeren, mixt en mengt Google ze nu voor ons. Hiermee zet Google de trend van Google Ads ombouwen tot een black box door. Maar gelukkig is dit niet heel anders dan wat we al deden.
Wat wel vervelend is, is dat Google de drempel om het benodigde “prestaties”-tabblad weer te geven hoog ligt. Hoewel dit een valide reden kan zijn – je hebt immers vertoningen nodig om tot statistisch relevante besluiten te komen – lijkt het er meer op dat Google iedereen zo snel mogelijk over op RTA’s wil hebben.
Kortom, hoe langer je blijft hangen bij jouw ETA’s hoe minder makkelijk jij je advertenties kan optimaliseren per 1 juli 2022. Ik ben de afgelopen maanden ook bijven hangen bij ETA’s en daardoor heb ik nu geen voorbeelden te tonen.
Je moet dus over en ik kan een aanzienlijk stuk van de cursus opnieuw voorbereiden.
Wat een ‘voordeel’ is, is dat je weet dat mijn Google Ads beginners cursus up-to-date gaat zijn en dat je direct wordt meegenomen in de laatste ontwikkelingen. Ik ben op dit moment alle lessen aan het opnemen. Houdt deze blog en de socials in de gaten voor de launch.
Je denkt dat het pijn doet voor een SEA consultant met meer dan 10 jaar ervaring om zeggen dat jouw functie minder effectief wordt. Maar dat is het totaal niet, het is iets dat ik al weet sinds ik besloot om mijn carrière in Digital Marketing te starten. Wat me wel pijn doet, is dat ik mijn omscholing niet eerder startte.
Want ik ben die digital advertising specialist die een ad-blocker gebruikt. Ook ben ik die SEA-consultant die de connectie met SEO, organic social en copywriting zoekt. Ik geloof namelijk in de kracht van een verhaal. Ik ben die consultant die met pijn in zijn hart “ja”-knikte wanneer ik geacht werd om display advertising te adviseren.
Want ik geloof niet in “de kracht van adverteren”.
Ik geloof dat adverteren de zoektocht is naar een quick-fix voor verkeer naar een slecht verhaal. Goede verhalen zijn immers schaars. Ik weet ook hoe dit komt, want een goed verhaal ontwikkelen kost immers tijd en vereist vertrouwen.
Goed verhaal hebben en de content die het onderstreept is; Spannend, Moeilijk, Frustrerend, Dankbaar, Tijdverslindend, Vol tegenslagen, Kleine en grote Successen, Vallen, Opstaan, Op je bek getimmerd worden voor niet waargemaakte, maar gewekte verwachtingen.
Toch is deze weg van veel weerstand de weg dit ik wil bewandelen met met itContinues. Het is waar ik dagelijks mee bezig ben, over leer en waar ik enthousiast van wordt. Dit is de richting die, mits jij het lef hebt, altijd werkt. Toch heeft adverteren heeft een rol in dit verhaal, maar misschien niet de rol die jij verwacht.
De waarde van digital advertising verandert
Omdat Search Engine Advertising toch 15% van het totale aantal klikken op Google voor zijn rekening neemt is het inderdaad die shortcut naar traffic. Dit is zeker aan het begin het ontwikkelingstraject van een goed verhaal waardevol. Het is de manier om snel te testen of mensen jouw verhaal relevant genoeg vinden om er iets mee te doen. Het is namelijk de goede manier om mensen in contact te laten komen met jouw verhaal. Dat verhaal te testen en verbeteren.
Ditzelfde geldt binnen social advertising. Een virale post is de heilige graal van social content. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw social content viraal gaat en door nieuwe mensen wordt gevonden zonder te adverteren. Zeker in het begin is dit nagenoeg onmogelijk de beste manier om uit te vinden wat werkt, is door te testen.
Advertenties gaan zelden viraal, tenzij ze een goed verhaal vertellen. Het budget bepaalt nooit het succes van een advertentie. Dat doet het verhaal dat je vertelt. De meeste mensen slaan dit over omdat ze snel hun doelen willen bereiken. Maar een goed verhaal ontwikkelen doet pijn, net als het schrijven van een boek. Wat niet gek is, want het is nagenoeg hetzelfde. Slaat het verhaal niet aan dan voelt het als een afwijzing.
Niemand wil afgewezen worden, ik net zo min. Daarom school ik mezelf om. Het verhaal komt eerst omdat dit altijd zijn waarde behoud, ongeacht de toekomstige technische ontwikkelingen. Verhalen liggen aan de basis van al onze communicatie en hoe de mens de wereld ziet en begrijpt.
Story Driven marketing test je rond een kampvuur
Wanneer jij rond een kampvuur zit en iemand vraagt naar wat jij doet, dan moet jij een pakkend verhaal kunnen vertellen over de waarde dat waar jij aan werkt toevoegt aan de wereld. Hoe lang dit verhaal duurt is niet relevant, maar het moet pakken.
Houdt jij de aandacht van mensen vast? Dan is je verhaal niet goed genoeg, niet af of heeft het vernieuwing nodig. Het is een doorlopend en sturend proces van iedere ondernemer en mens. Dus besteed er meer aandacht aan dan je nu doet, want de kans dat jouw merkverhaal niet goed genoeg is, is gigantisch.
Heb jij vragen over deze blog? Vraag me wat je wilt weten in de reacties onder de post.
